Cuando me crucé con esta frase hablando de contrataciones de empleados (no recuerdo bien en qué libro) me hizo mucho sentido “te contratan por lo que sabes, pero te echan por quién eres”. No importa cuánto sepas, qué formación tienes, tus contactos, etcétera. Tu persona puede simplemente no hacer fit en una empresa y no habrá futuro en esa relación laboral. 

Podríamos extrapolar esta situación a cualquier relación humana también y sin duda aplica en la contratación por parte de una marca con un embajador. En una reflexión previa escribí sobre el proceso de selección de un anunciante/ agencia para trabajar con un talento, donde el ADN de ambos debe coincidir y se pueden tomar métricas más duras para dicha selección además del gusto particular del tomador de decisiones, pero una vez que arrancamos el trabajo queda mucho por delante.

Para entender lo que se evalúa una vez iniciado el compromiso comercial se tiene que entender cómo es el proceso de implementación. Considerando que se cumplen las métricas esperadas de la publicación las cuales se deben fijar caso por caso tomando el historial de resultados de cada talento, revisemos otros puntos muy relevantes:

Arrancamos por la creatividad, un creador recibe un brief/resumen sobre cómo tienen que salir los contenidos y hay un mundo de posibilidades en el resultado, cada talento va a construir un mensaje que tenga que ver con su perfil más allá de las marcas, tratando de incorporar el producto con el que colabora de la forma más orgánica. Hemos visto todo tipo de casos, no siempre el contenido más impactante se hace viral, ¡hay sorpresas siempre! Sin embargo, es notorio cuando la creatividad se demuestra y el talento gana una sonrisa de su evaluador. Si hay diferencias entre lo que los distintos creadores pueden lograr y dentro del mismo creador a su vez con las diferentes marcas, hay contenidos que tienen luz propia, un brillo increíble.

Otro punto importante es el cumplimiento de la agenda, en un ejercicio de sensibilización cuando estoy hablando con un talento que nunca ha trabajado en un corporativo y que no conoce los procesos de un área de marketing o ventas, suelo mencionar la cantidad de gente que hay detrás de su trabajo. El creador tiene claro que debe publicar un contenido, pero le cuesta visualizar que para que ella o él sea contratado hay un equipo de una agencia que a su vez tiene un cliente que es el anunciante con equipos varios, MUCHA GENTE que está pendiente de una agenda de publicaciones. Todos los que trabajamos en estrategias de influencer marketing sabemos lo estresante que es el cumplimiento de los tiempos acordados.  Cuando un talento o la propia marca (también sucede de este lado) cambia un calendario se complejiza toda la operación y esto implica trabajar más. 

Finalmente me gustaría poner sobre la mesa algo bastante difuso que es la actitud. El influencer marketing tiene como centro a una persona y como todo ser humano cuando es alegre, amable, proactivo, empático, considerado, trabajador, responsable cae mejor. Nadie es monedita de oro como se dice aquí en México, pero un talento debe buscar crear un ambiente de trabajo saludable, armónico porque eso también lo hará crecer. He vivido experiencias con marcas que adoran a sus embajadores y me temo vuelvo a cerrar mi reflexión con un parámetro subjetivo como cuando se elige al talento, pero sin duda qué mejor que haya amor después del amor.

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Hay culturas como la maya que conciben el tiempo en forma de ciclos y sus calendarios se van renovando, termina un ciclo y comienza uno nuevo o como la budista con la reencarnación. En contraposición “nunca nos bañamos en la misma agua de un río” de Heráclito nos posiciona en el constante cambio y de lo ya vivido irrepetible.

Lejos de querer o poder hacer filosofía sobre el tiempo, el ciclo en la vida de un artista es algo que siempre se hace presente. Los distintos proyectos ya sea en el medio digital, producciones, teatro, etcétera dan una visibilidad, fama hasta un determinado look y cuando son muy grandes es difícil luego de finalizado permanecer a esa misma altura. Lo que comento parece obvio, pero llama la atención el gran impacto que genera en un talento esta bajada.

Cuando uno va a la Universidad, ya sabes que en época de examen tienes que estudiar, vas a clases y tienes que estar atento a los profesores, vacaciones etcétera. Entonces cuando un artista está en un proyecto ¿no debería de prever un impacto y luego saber que viene un tiempo de menos notoriedad hasta volver a otro proyecto? Nadie tiene nada asegurado en la vida, uno realiza proyecciones y los resultados siempre los vamos viendo sobre la marcha.

Para alguien externo a este mundo que una persona de menos de 30 años “añore” unos tiempos específicos por lo que le ha aportado sorprende y hasta puede tomarse de forma ligera. Sin embargo, para esta persona es algo muy duro. Genera una gran ansiedad, desconfianza de las propias capacidades, desilusión, cansancio, fastidio, desgana y en algunos casos depresión. Aunque en sus fotos los veamos a todos sonriendo pueden estar atravesando momentos de muchas dudas y falta de seguridad en su carrera. Muchas veces la evaluación es muy subjetiva porque puede haber incluso un proyecto en marcha, pero SIN el mismo éxito que uno anterior.

Todos podemos contribuir a tomar los ciclos como algo más natural. Con nosotros mismos, las figuras públicas o incluso una empresa (no es normal crecer a triple dígito de forma ilimitada en el tiempo). Una marca o una producción puede evaluar un talento por toda su trayectoria, creatividad, potencial, experiencia en lugar de un momento determinado de “fama”

Normalizar subidas y bajadas, poder transmitirlo y asumirlo con mayor serenidad nos puede ayudar a focalizar las energías en el futuro y la planificación de algo mejor. Es difícil ser creativo con el autoestima por el piso

La diversidad de proyectos también puede generar una estabilidad en el marasmo del cambio. Me gusta mucho cuando platico con mis representados insistir sobre la importancia de sus redes sociales como su lugar personal y patrimonio, independiente de proyectos donde son participados por externos. También la vida personal, la familia, las iniciativas sociales van más allá de un éxito y un determinado momento.

Nadie está en la cima todo el tiempo, es una frase común, pero luego es muy difícil aceptar bajar. Hay personas que no les gusta festejar un año más de vida, porque “envejece” cuando el punto debería de ser qué has hecho con ese año… independiente de los ciclos, ¿has crecido como persona? ¿En promedio te sientes, evalúas que has progresado de forma positiva en el tiempo? Porque el paso del tiempo y la culminación de la vida es lo único que tenemos como certeza.

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En una lógica de poder, se asume que en una relación siempre hay uno más potente que el otro. Dentro de un acuerdo comercial siempre se busca el win-win de las partes y estoy convencida que se puede lograr, aunque también reconozco que una de las mismas puede tener herramientas mas fuertes para la negociación que la otra.

¿Cómo se llevan las marcas con sus embajadores? ¿alguna de las partes mostró más interés de colaboración que la otra? Sí puede pasar… En alguna reunión con un Brand manager de un dulce me comentó que él quería trabajar con creadores que ya hubieran publicado su amor por el producto, es un dulce popular y puede suceder que alguien sea fan del mismo, pero tuve que recomendarle que de todas formas viéramos perfiles afines por su audiencia y tipo de contenido, mi mensaje a fin de cuenta era “hay que hacer una campaña de promoción con presupuesto para hablar de tu producto”.

Resulta obvio que los creadores son partners de marcas y hay acuerdos con dinero, pero también es cierto que hay marcas que reciben mucha promoción sólo enviando un regalo y creadores de un tamaño considerable lo hacen “gratis” ya que dichas marcas consideran que pagan con prestigio por la posición que tienen.

La realidad es que hay marcas más codiciadas que otras por los creadores y a su vez hay creadores más codiciados que otros por las marcas. ¿Cómo pesa esto a la hora de trabajar? Nos ha tocado ver distintas actitudes y podría entrar en una conversación algo engorrosa pero mejor los aprendizajes.

Hay armonía cuando embajador y marca están agradecidos por el trabajo en conjunto. Muchos vivimos de esta industria, el acuerdo monetario es una parte esencial pero no la única que rige la relación. Una marca por más prestigiosa que sea y dinero del contrato debe siempre cuidar su actitud con el embajador para crear una relación de cariño, aprecio genuino, escuchando al creador, valorando sus propuestas, comprendiendo situaciones que surjan, agasajarlo dentro de parámetros razonables siempre le va a pagar más que usar la estrategia de amenazas por cláusulas de un contrato firmado.

A su vez un embajador debe asumir que al elegir trabajar con una marca implica un compromiso, no se trata solo de cumplir con tareas específicas sino buscar que a la marca le vaya mejor por trabajar contigo. Hay métricas de éxito, de medición, estamos en un mundo digital con mucha información, un creador no se puede deslindar de la responsabilidad de los resultados. Nadie es único hay mucha competencia y los éxitos son cíclicos, volvemos a una reflexión anterior sobre la actitud de un creador y cómo eso puede sumar de forma considerable para su carrera y relación con anunciantes.

El consentimiento mutuo inicial de trabajo es fundamental, debe existir una conexión real entre el ADN de una marca y del embajador, el valor que le dan al acuerdo debe ser lo más parejo posible, nadie la está haciendo un favor a nadie. Con respecto al ejercicio de hard vs soft power en una relación sin duda mi consejo es apostar por el segundo

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Por: Sol Arnedo

Actualmente existen muchos estudios sobre cómo una figura digital, un “influencer” pueden incidir positivamente para acciones ya sean de marcas, organizaciones, eventos, producciones etc. Sin ir más lejos Facebook IQ en su publicación del 17 de septiembre en su nota “making creative impact on Facebook platforms with branded content and stories ads”* señala cómo la presencia de creadores de contenidos en los anuncios genera más del 20% de relevancia, interés e intención de compra.

Luego de casi 12 años en publicidad digital he tenido el privilegio en los últimos 3 años estar de la mano de varios influencers haciendo estrategias para marcas y he aprendido mucho de ellos. Lo primero es lo difícil que puede ser llegar a ser un verdadero influencer, algunos tienen un golpe de suerte que los pone bajo los reflectores en un momento dado pero para realmente hacer de tu carrera la creación de contenidos digitales debes de permanecer en el tiempo y lo que te lleva a lograrlo está muy lejos de deberse a la suerte.

Actualmente me dedico a ser manager de talentos desde mi agencia ZAS y les quería compartir una anécdota. Gran parte de mi día lo dedico a hablar con mis talentos ya que somos socios en un destino común de crecimiento para ellos.  Y de charla en charla me escuché decir en la oficina la semana pasada “ ya quiero erradicar la palabra influencer”, no aporta claridad y al contrario genera un prejuicio.

He escuchado a varios de las chicas y chicos decirme «yo no soy influencer soy actor, soy músico, soy mago, soy peluquera canina,»  «mi sueño es que me conozcan por mis producciones, por mi creatividad, quiero escribir un libro, generar tendencias en moda, quiero viajar y me conozcan en otros países» etcétera y la palabra «influencer» les empieza a molestar porque pareciera que los encasilla en sólo tener un foto con muchos likes en sus redes sociales.

Y la realidad es que la palabra influencer es un genérico, dice algo muy poderoso que es su capacidad de injerencia sobre otras personas lo cual los establece en un lugar privilegiado y envidiado (con envidia de la buena y de la mala). Pero también es un vacío ya que no me dice nada sobre el talento que tienen ni de lo que son capaz de crear.

Considero que toda persona que decida tener un lugar destacado dentro de la comunidad ya sea como artista, periodista, político, activista y la lista puede ser interminable debería de querer llegar a ser un influencer. Al final del día las redes sociales son un medio de comunicación inmenso que quedó para quedarse y las reglas de comunicación y de cómo alguien deviene en figura pública ha evolucionado.

Invitaría a todos lo que usamos la palabra influencer, a pensar qué hay detrás de ese individuo con tanto poder, cómo su creación y aportación cambia a la sociedad y del lado de los jóvenes y no tan jóvenes abracen todo lo que han logrado a través de sus redes sociales como su gran impulsor para cumplir sus metas y sus sueños.



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Todos podemos crear contenidos, un fenómeno muy común en nuestros días, sin embargo, es un pequeño grupo el que puede afirmar que ese es su trabajo. Vemos tantos creadores anunciar productos que podemos llegar a la errada conclusión de que es fácil o que cualquiera puede hacerlo.

Por lo que este desafío implica en muchos de los encuentros, entrevistas que tienen los talentos que representamos es casi ley se les pregunte cómo arrancaron, cómo nació esa vocación, ganas de dedicarse a la creación de contenidos para luego convertirse en su profesión. Me atrevería a decir que es una pregunta que todos disfrutan, he sido testigo de muchas historias contadas en repetidas ocasiones.

La de Rob en particular me resulta muy tierna, ya que remite a emociones de un niño, que aún no sabe qué será de su futuro, pero que nos recuerda lo fuerte que puede ser una vivencia en la infancia para forjar lo que vendrá. A Rob le gusta contar cómo su familia se mudó de Monterrey a Brasil, él siendo un niño de apenas más de 10 años, tímido e introvertido que no hablaba portugués y un día recibe como regalo un kit de magia. Intrigado y solitario con una menta curiosa que lo caracteriza investiga el contenido de esa caja, practica los trucos que vienen en las instrucciones y como cualquier niño va al cuarto de su mamá para mostrarle el fruto de sus esfuerzos con el juego. Siempre Rob relata que le hizo el truco a su mamá y lo que más le sorprendió no fue el truco en sí, la magia sucedió por la sorpresa y emoción que su mamá le transmitió al ver a su hijo realizando esta proeza.

Cuánta emoción debe haber puesto Pilar con Rob para que él atesore esto siempre y haya sido el inicio de la exitosa carrera de mago e ilusionista que hoy todos atestiguamos. 

Elementos tan simples como la atención y la posterior aprobación pueden ser tan poderosos. 

Alguien que desea ser una figura pública está expuesto a la opinión de grandes comunidades. Hay momentos muy amorosos, pero otros muy duros también. Muchas personas en redes repiten que no debe importarte lo que otros digan de ti, que ellas hacen caso omiso a las críticas que reciben. Puedes como adulto ponerte una coraza y fortalecerte a las críticas, pero siempre la atención, la aprobación y el reconocimiento van a ser algo esencial para los artistas.

Me gusta la anécdota de Rob porque me ayuda a transmitir algo que todos mis talentos me han enseñado:  acompañar la creación de un individuo reconociendo su talento, compartiendo las emociones que nos transmiten, maravillándonos con su trabajo y aplaudiendo ese logro nos convierte en parte de dicha creación. 

Pueden ser artistas, médicos, ingenieros, abogados, maestros, deportistas, empresarias … la importancia como sociedad de maravillarnos frente al trabajo de otros sin duda creo que nos redituará con más ideas, más inventos, más soluciones y esperemos un futuro con más esperanza. 

Cuando la palabra "Influencer" molesta

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