Por Sol Arnedo

Dado el peso comprobado y evidente que tienen en el ecosistema digital los creadores de contenidos, existen muchos cursos y documentos de especialistas sobre el “influencer marketing” justificando que deberías trabajar de la mano de ellos para promocionar tu marca. Las razones que solemos encontrar son las que tradicionalmente construyen una estrategia de markerting: interacción con la audiencia, construcción de marca, participación en concursos, ventas. El desafío se presenta en cómo medimos la efectividad del impacto generado por los influencers y un paso antes a CUÁL elegimos. 

La respuesta a ninguna de estas preguntas es simple…  y en esta reflexión me gustaría comentar sobre cómo se elige un talento para una campaña. Los anunciantes suelen enumerar puntos para descartar personas a partir de datos más duros como:   temas que trate en sus redes, alcances mínimos, tipos de audiencias a las que se dirige, personalidades bloqueadas (las hay) por algún escándalo, tono de su conversación etc. El objetivo es ir generando un embudo para terminar con una lista de “candidatos” para embajadores de marca, pero aún después de estos puntos sigue quedando un número muy grande de creadores para trabajar. En el estudio publicado por Influencer Intelligence 2020* a partir de una encuesta realizada a más de 1000 especialistas de Marketing en UK y USA se señalan los siguientes puntos considerados por los expertos para la contratación:

Afinidad con la marca como primer lugar es clave, me llamó mucho la atención que en segundo lugar figure una ética fuerte con historia de apoyo a buenas causas…. En mi experiencia en la industria en México no tengo el recuerdo que una marca nos haya preguntado sobre las acciones como voluntario de un talento. 

¿Será que para los expertos encuestados estos temas son algo deseable pero no relevante en realidad al momento de contratar? Pareciera que es más una postura políticamente correcta a responder o …  ¿será que en esos mercados el peso de las acciones como voluntario es más relevante que en América Latina? 

El trabajo con la sociedad además del compromiso, convicción de una persona también señala su empatía y conciencia con una situación difícil. Las figuras públicas que vemos sensibles a temas sociales nos dan la impresión que viven menos en una burbuja y más con los pies en esta tierra que el resto de los mortales disfrutamos de forma menos glamurosa.  Sería muy positivo que se vaya recorriendo un camino donde público general, personalidades podamos compartir más preocupaciones, soluciones para construir una sociedad más participativa, consiente. Hacer todos un espacio en el entretenimiento para comprometernos más con nuestro entorno.

Volviendo a cómo elegimos un influencer para una campaña, con la lista que al final tengo entre manos es inevitable una afinidad no medible del tomador de la decisión en el criterio de selección… no es ciencia exacta, no existe una respuesta absoluta para esto…. Va a existir entonces una “primera vez” en que agencia y marca se la jueguen por un creador esperando los mejores resultados tanto medibles inmediatamente por las métricas de un post o más en el largo plazo cuando la percepción de una marca se logra mimetizar con un embajador.  Lo que es interesante y lo dejaremos para una próxima ocasión es reflexionar sobre “porqué un cliente VUELVE a elegir a un creador…” ¿son sólo los resultados?